在世界经济论坛日前发布的《2013全球风险报告》中，“数字化野火”(Digital Wildfire)被列为全球面临的主要风险之一。那么，何谓“数字化野火”?“数字化野火”会带来怎样的负面影响?应对“数字化野火”的机制是什么?回答这些问题，是面对和管理“数字化野火”风险的第一步。
社会化媒体的直接产物
以Facebook、Twitter、Youtube、维基百科等为代表的社会化媒体的兴起，是近年来影响全球经济、政治和文化生活的最为重要的事件之一。Facebook已有超过10亿活跃用户，Twitter用户则超过5亿。在中国，新浪微博在2012年的活跃账户已经超过4亿。庞大的用户基础和技术特征，决定了社会化媒体具有广泛、快速、强大的信息生成、传播和社会动员能力，恰如美国IT行业500强企业CDW公司的一位高管所言，“每人都随身携带智能手机，可以随时捕捉事件并即时数字化，一旦数字化，社会化媒体能够将信息像野火一样传播开去。”
社会化媒体通过生成的海量信息有力地推动了大数据的发展，对各种社会化媒体的分析广泛用于预测竞选结果、票房收入、产品接受度等;社会化媒体通过基于社交、兴趣等的网络大幅度缩减了沟通和联系成本，压缩了人与人之间的距离;社会化媒体通过合众之力将社会的知识生产规模和水平提到了新的阶段，催生了维基百科等知识库，以及企业的创新和服务新模式。
“数字化野火”带来的风险
然而，社会化媒体信息的野火式传播，对整个社会而言是一把“双刃剑”。《报告》将社会化媒体迅速传播信息可能引发的混乱称之为“数字化野火”。以社会化媒体的传播和动员能力，一旦传播的内容是虚假信息、争议信息、保密信息，必将对相关组织和个人的经济、声誉等产生难以逆转的负面影响。
虚假信息的“数字化野火”。虚假信息的“数字化野火”的负面冲击最为直接。在辟谣机制启动之前，虚假或不准确的信息就会造成危害。现实中与之相对应的情况是，在拥挤的戏院中有人大喊“失火了”，即使只需一两分钟来确认是否属实，但在这之前可能已经造成了拥挤死亡事故。在金融市场上，利用虚假信息的“数字化野火”牟利的案例更是屡见不鲜。2012年7月，有人在Twitter上冒名俄罗斯内政部长，声称叙利亚总统巴沙尔已经死亡，这一假消息导致原油价格迅速上升约1美元，假信息发布者从中获利。
争议性信息的“数字化野火”。当发布和传播的信息具有争议，形成“数字化野火”的信息会对另一方造成不同程度的负面影响。例如，加拿大音乐家卡罗尔的乐器在乘联合航空时被损坏，修理诉求经过9个月的沟通未果。于是，他通过一段音乐录像讲述了他的遭遇，并以“联合航空损坏吉他”为题，将视频上传到YouTube，浏览量达到1200万，引发了大量关于联合航空的负面评价，联合航空股票随之下跌约10%。而当信息在一群志趣相投的人之间流转的时候，这种情况尤为明显，人们会倾向性地拒绝接受矫正的信息。
保密信息的“数字化野火”。社会化媒体从诞生之日起就逐步成为许多公司培育创新和提升服务的新工具，许多公司也日益在“社会化客户关系管理”(Social CRM)概念的引导下将公司的信息系统在不同程度上与社会化媒体对接，并鼓励公司员工通过社会化媒体平台相互之间、与客户之间、与同行之间进行沟通，补充企业创新所需要的智力资源。这对公司而言，在获益的同时，其智力资本和公司机密也面临遭遇“数字化野火”的风险。
“数字化野火”的治理机制
高度互联的世界中，社会化媒体的发展及其益处的进一步凸显，有赖于良性机制的形成，以扑灭可能产生的虚假信息、争议信息、保密信息的“数字化野火”，防止误导、煽动等类型信息的病毒式传播。报刊、电视、书籍、电影等大众传媒，在信息发布和传播的组织结构方面，“把关人”机制清楚，专职或半专职的从业人员，如记者、编辑等，在一定程度上保证了信息传播的事实核查、可信度和法律依据，具有成熟的治理机制。而社会化媒体，由于信息发布和传播的主体构成多元化，加之基于互联网提供的无限存储空间和通畅的传输通道，又是新兴的媒体现象，所以治理机制还远未明晰。但从目前发展的态势来看，扑灭误导和煽动等信息的“数字化野火”具有几个切入的角度。
网络的自发机制。研究显示，在2012年10月美国的飓风期间，关于纽约证券交易所地面被淹的虚假信息的转发量，远远少于鲨鱼在新泽西街道游来游去和自由女神像被云包围的假照片的转发量，也远少于辟谣信息的转发量。这说明人们更倾向于转发具有娱乐效果的信息，而对会产生严重后果的信息的转发，则表现得非常谨慎。另外，“意见领袖”及其对个人ID的管理维护也可以认为是网络的自发机制之一。
法律机制。世界各国政府都在研究如何利用现行法律治理煽动暴力和制造混乱的“数字化野火”。但问题是，将现实社会的规则直接移植到网络虚拟空间，是否会破坏网络匿名性等现有运行规则?而且，网络的全球性决定了法律实施的难度。
全球协同机制。通过世界范围内责任主体的协同，实现“数字化野火”的全球治理，这是一种理想的模式，也是一些政府和非政府组织在积极探索的模式。但是由于各国和各个主体在互联网空间的利益诉求不同，有时甚至相互对立，这使得全球协同机制在近期只能在小范围开展。
素质培育。除了培育社会化媒体使用者的法律意识和责任感之外，还需要社会化媒体的消费者对评估信息源的可信度和偏差更具素养。
技术支持。利用大数据时代的海量数据支持，技术在信息源可信度方面可以提供帮助。研究者和开发者正在致力于程序和浏览器扩展程序，通过简单的标识，帮助人们评估网上信息及其来源的可信度。
专门的评价体系。淘宝和ebay上的反馈评价，使得用户能够了解卖方的可信度，这也为扑灭问题信息的“数字化野火”提供了一种思路。到目前为止，大部分评价系统仍局限于特定网站，所以这种模式的可行性和接受度仍待观察。比较可能的方式是这种评价体系与技术支持相互结合，开发能够追溯信息源头的系统，告知信息源是否被多个社群认为是官方的或是可接受的。这在保护信息源身份的同时，能够揭示信息源在多大程度上被其他互联网用户认为是可信的。
人们从社会化媒体获益的同时，也需要投入相应的经济和时间资源用于发现和管理“数字化野火”的风险。需要强调的是，风险的管理不应简单地停留在沟通技巧和开支方面，那样只会完全陷入个案管理，成为无处不在的“数字化野火”的灭火器。理性和客观地审视社会化媒体的时代特征，以透明和合规的方式运行，才是杜绝系统性“数字化野火”、管理偶发性“数字化野火”的根本途径。
